出版機構短視頻(pín)運營： 知(zhī)識服務、品牌傳播與流量轉化*

伴随着移動互聯網絡井噴式發展，短視頻(pín)已經成爲流量轉化、信息傳播、品牌打造的利器。CNNIC第48次《中(zhōng)國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我(wǒ)國短視頻(pín)用戶規模達8.88億，占網民整體(tǐ)的87.8%。短視頻(pín)呈現出巨大(dà)的産能優勢和傳播優勢，低門檻、低成本、高流量以及相對公平的分(fēn)發機制，使短視頻(pín)不僅成爲網民娛樂消遣的重要媒介，而且成爲健康養生(shēng)、科學技術、曆史百科、社會心理等各種知(zhī)識信息的重要傳播平台。短視頻(pín)内容由娛樂消遣爲主向娛樂消遣和知(zhī)識傳播、信息傳遞、大(dà)衆教育并重轉變，這對承載知(zhī)識服務和大(dà)衆教育等重要功能的出版業而言，是機遇也是挑戰。

短視頻(pín)的獨特優勢激發了出版機構對該領域的探索，作爲知(zhī)識服務和大(dà)衆教育的主力軍，出版機構紛紛進軍短視頻(pín)領域，希冀通過短視頻(pín)的融入改變傳統知(zhī)識服務方式，實現傳播知(zhī)識信息、強化品牌形象、賦能圖書(shū)營銷的目的，從而打造融合發展的新模式。在探索短視頻(pín)運營的過程中(zhōng)，一(yī)些出版機構充分(fēn)利用公域流量和私域流量，一(yī)方面打造屬于出版機構自己的短視頻(pín)IP，另一(yī)方面與頭部、腰部的知(zhī)名短視頻(pín)博主、MCN機構合作，實現了新書(shū)推介、圖書(shū)售賣、品牌推廣等目的。與此同時，一(yī)些出版機構雖然也認識到短視頻(pín)的重要性，但依然在苦苦探索，收效甚微。

如何将短視頻(pín)對出版機構的挑戰轉化成機遇，成爲業界和學界共同探讨和關心的議題。已有成果主要從短視頻(pín)圖書(shū)營銷的作用、路徑、問題、對策等方面入手進行分(fēn)析，或結合具體(tǐ)案例總結經驗，[1]或圍繞痛點問題提出對策，[2]也有圍繞圖書(shū)短視頻(pín)與用戶購買意願之間的心理作用機制展開(kāi)實證研究。[3]但運用産品思維來觀照出版機構短視頻(pín)、從出版機構功能定位出發開(kāi)展短視頻(pín)研究的成果還相對較少，值得進一(yī)步深入探讨。

一(yī)、産品思維：内容革命下(xià)短視頻(pín)運營的底層思維

産品思維是較早時期設計行業及營銷行業中(zhōng)所涉及的理念，是在産品的設計、研發和運營過程中(zhōng)所要遵循的思維方式。傳統的産品思維更重視産品的商(shāng)業價值和生(shēng)産過程，較少考慮用戶需求。互聯網時代的産品思維從廣義上講，既包含用戶思維和運營思維，又(yòu)與二者一(yī)同面臨着不可回避的場景問題，更強調需求、體(tǐ)驗和場景的三者融合，核心是優化用戶體(tǐ)驗。

智能媒體(tǐ)時代，内容的生(shēng)産、分(fēn)發、消費(fèi)三者相互滲透、相互驅動，逐漸推動一(yī)場新内容革命。[4]這時的内容呈現已超出單純的“信息”範疇，進而升級爲一(yī)種産品形态。産品一(yī)般被視爲能夠供給市場，被人們使用和消費(fèi)，以此來滿足他們的某種需求，包括有形的物(wù)品和無形的服務、組織、觀念等。如果傳統媒體(tǐ)僅僅将新媒體(tǐ)看作是新技術催生(shēng)的内容觸達用戶的新渠道，而不是産品，從本質上則很難有所突破。出版機構隻有從單一(yī)的内容制作模式轉向系統性的産品生(shēng)産模式，才能适應新的媒介環境，進而擴大(dà)優質内容的傳播力和影響力。  

爲此，出版機構必須将短視頻(pín)視爲一(yī)種産品，在提供知(zhī)識信息服務、強調品牌傳播的基礎上，注重用戶需求滿足和用戶體(tǐ)驗提升，利用全新的産品思維來思考不同類型的出版機構在短視頻(pín)運營方面存在的問題。圖書(shū)短視頻(pín)在提供知(zhī)識、強化品牌的同時，也在強化用戶購買意願、賦能圖書(shū)營銷。[5]目前國内關于“出版+短視頻(pín)”的研究，視角聚焦出版機構層面的較多，圍繞用戶需求滿足的較少，忽視了産品思維在産品運營過程中(zhōng)所起到的關鍵性作用。

二、“出版+短視頻(pín)”運營誤區

移動互聯網技術的快速發展以及人們社群化、圈層化意識不斷增強，爲各行各業營銷提供了新空間、新機會。包括出版業在内的各行各業更加重視流量的獲取、留存和轉化，強化私域流量池的構建。短視頻(pín)憑借互動性強、直觀性好、短小(xiǎo)精悍、内容豐富等獨特優勢，迅速成爲流量的集中(zhōng)地，特别是内容呈現的直觀、通俗、有趣使其成爲知(zhī)識傳播的重要載體(tǐ)。短視頻(pín)的用戶群體(tǐ)數量大(dà)、範圍廣，在知(zhī)識呈現方面的獨特優勢，吸引出版機構紛紛進軍短視頻(pín)領域，希冀實現品牌傳播、宣傳營銷等多方面的目的。少數起步較早并且擁有專業化團隊的出版機構，已逐漸形成相對成熟的運營機制，而更多的出版機構則剛剛邁出“試水”步伐，仍在摸索階段。綜合來看，主要存在以下(xià)三方面的認識誤區和問題。

1.功能定位不清晰，考核指标單一(yī)

對于出版機構短視頻(pín)賬号運營而言，應該有分(fēn)層分(fēn)類的觀念，形成清晰的功能定位。賬号主體(tǐ)不同，功能定位不同，目的也就不同，運營策略上自然也有差異。從分(fēn)層分(fēn)類來看，開(kāi)設短視頻(pín)賬号的出版機構有出版社自身的官方賬号，有出版社分(fēn)支機構或編輯部賬号，有編輯個人的賬号，還有出版機構圍繞IP打造開(kāi)設的賬号。賬号主體(tǐ)不同，也就決定了賬号的功能定位有所區别，考核指标也随着功能定位的不同有所調整。

從功能定位來看，出版機構短視頻(pín)賬号運營主要定位于品牌傳播、知(zhī)識服務和流量轉化三個方面。首先在品牌傳播上，多數出版機構賬号定位不清晰，所發布的短視頻(pín)作品不能強化出版機構自身的品牌，有時候甚至會削弱或損耗品牌。其次在知(zhī)識服務上，圖書(shū)推廣和銷售色彩濃烈，忽視了用戶需求的滿足，精準化的知(zhī)識服務也就無從談起。從出版機構短視頻(pín)内容創作層面來看，内容創作過于強調有用性，而忽視了趣味性，顯得生(shēng)硬呆闆；過于強調營銷轉化，而忽視了知(zhī)識服務，顯得缺乏溫情。最後在流量轉化上，創作者忽視了用戶需求，缺乏與用戶的互動交流，使二者處于“分(fēn)離(lí)”狀态，緻使用戶黏性較低，粉絲流失量大(dà)，流量轉化率低。

2.運營管理不規範，專業人才缺失

目前出版機構短視頻(pín)運營模式主要有三種，一(yī)是出版機構組建專業的制作和運營團隊，二是編輯部門流程體(tǐ)系的改良，三是外(wài)包給專業團隊。對于出版機構自建新媒體(tǐ)隊伍而言，一(yī)方面，由于出版機構本身傳統運作機制較爲成熟，緻使其在新媒體(tǐ)領域投入力度不夠，且暫時無法與其他部門系統化運作。另一(yī)方面在一(yī)定程度上受制于自身及各大(dà)新媒體(tǐ)平台體(tǐ)制機制，使得其在人力、精力、财力等方面遜色于專業MCN機構。對于編輯部門運作短視頻(pín)而言，同樣出現兩方面問題，一(yī)是編輯人員(yuán)沒有經過系統的短視頻(pín)制作和運營培訓，經驗不足，技術欠缺，導緻視頻(pín)内容質量不高，傳播效果不佳；二是編輯兼顧本職工(gōng)作與短視頻(pín)運營，出現工(gōng)作效率低、人員(yuán)疲憊等狀況。對于交由外(wài)包團隊運營而言，則出現出版機構與外(wài)包公司“斷聯”狀态，二者專業性知(zhī)識缺乏交融，視頻(pín)出現知(zhī)識服務不明顯、知(zhī)識導向出現偏差等問題。

3.用戶需求不明确，内容吸引力偏弱

運營産品與提供服務是移動互聯網時代增強傳統媒體(tǐ)競争力的關鍵。具備産品運營理念最重要的是實現媒體(tǐ)與用戶需求的對接。[6]爲此，用戶的“剛需”成了出版機構持續優化短視頻(pín)運營時所必須考慮的關鍵。但當前出版機構在短視頻(pín)探索方面整體(tǐ)呈現兩大(dà)尖銳問題，一(yī)是定位不明确，創作者對自我(wǒ)認識模糊，無法借助自身獨特性、個性化的資(zī)源優勢實現傳播和引流。二是視頻(pín)選題和内容上有待優化。單條視頻(pín)在選題設計和内容表述上過平，叙事邏輯不清晰或不考慮短視頻(pín)的叙事邏輯，難以吸引用戶注意，調動用戶情緒。單個賬号的整體(tǐ)視頻(pín)，選題過于寬泛，跨度較大(dà)，難以垂直聚焦于某一(yī)個領域，缺乏對優質知(zhī)識内容的深耕與持續輸出。這些多與運營理念不科學、運營體(tǐ)系不完善相關，誤将運營重心放(fàng)在視頻(pín)發布後的相關行爲，如轉發、求贊等。究其原因，一(yī)方面出版機構沒有真正意識到能夠真正長期留住用戶的是優質内容，缺乏對選題和視頻(pín)内容的高度重視。另一(yī)方面，不重視數據分(fēn)析，缺乏對用戶需求的準确把握。長以此往，多方壓力讓運營者無所适從，最後導緻賬号運營難以爲繼。

三、短視頻(pín)用戶消費(fèi)特點

随着5G和移動互聯網技術的不斷發展，短視頻(pín)影響力持續增強，或隐性或顯性地影響着人們與世界的溝通形式、連接方式及融合态勢。此環境下(xià)，網絡用戶的生(shēng)存和生(shēng)産方式逐漸視頻(pín)化、技術化，更強調自身的主動權、話(huà)語權，重視在高舒适度下(xià)滿足多樣需求。

1.興趣消費(fèi)與理性消費(fèi)并重

短視頻(pín)用戶根據信息發布者“貢獻值”“權威度”進行判斷，其結果直接影響他們的參與行爲。[7]用戶在互聯網絡社區内盡情娛樂和釋放(fàng)，實現心緒轉換、人際傳播、自我(wǒ)确認等效用的滿足。[8]目前各大(dà)短視頻(pín)平台用戶多是年輕群體(tǐ)居多，特别是1995-2010年間出生(shēng)的“Z世代群體(tǐ)”成爲平台用戶中(zhōng)的主力軍。庫潤數據發布的《Z世代消費(fèi)觀》報告顯示，他們在注重潮流和品牌的同時，對性價比、産品質量、實用性的重視占比40.2%、39.6%、36.9%。可以看出，短視頻(pín)用戶并非單單追逐娛樂消遣，他們同時注重視頻(pín)所帶來的多樣價值。這也就使得他們對視頻(pín)質量的要求随着短視頻(pín)市場的逐漸成熟而不斷提高，視頻(pín)的呈現形式、内容的價值邏輯和場景的趣味性等都成爲他們篩選視頻(pín)的關鍵要素。

2.強調體(tǐ)驗舒适度，重視互動交流

短視頻(pín)平台通過一(yī)體(tǐ)式界面和強烈的感官刺激，營造出一(yī)種沉浸式媒介體(tǐ)驗環境。它的傳播是沉浸式的、帶入式的，讓用戶在不知(zhī)不覺中(zhōng)實現一(yī)種身心愉悅的沉浸體(tǐ)驗效果。[9]中(zhōng)國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發布的《2020年短視頻(pín)用戶價值研究報告》指出，短視頻(pín)内容功能不斷豐富延展，但“放(fàng)松休閑”仍是強驅動。用戶接觸短視頻(pín)更看重獲取信息時的身心優質體(tǐ)驗，通過對視頻(pín)的點贊、評論、轉發等形式強調自身的在場感和參與感，渴望與信息傳播者或共同觀看視頻(pín)的用戶等産生(shēng)互動和溝通。因此，在強調用戶參與和用戶體(tǐ)驗的大(dà)環境下(xià)，努力使用戶從看客變成發布者、參與者，成爲各大(dà)行業成功探索短視頻(pín)發展道路的必要條件。

3.注重對權威的祛魅

傳統媒體(tǐ)時代，用戶作爲被動的信息接收者，與信息傳播者間存在着不可觸及的距離(lí)，客觀上就爲創作者蒙上了“神秘面紗”。這種神秘使得媒體(tǐ)爲用戶帶來某種神聖的權威感與距離(lí)感。移動互聯網時代，以智能化交互反饋爲特點的短視頻(pín)實現普及，諸多一(yī)直以來處在“幕後”的創作者轉移到“台前”，透過屏幕實現與用戶的近距離(lí)實時互動。與此同時，用戶的感受和觀點也會直接反饋給創作者們，這樣就幫助用戶成功揭開(kāi)信息發布者的“面紗”，拉近二者距離(lí)，想要與權威交流互動的心理也同時獲得滿足。因此，短視頻(pín)時代的用戶更注重信息傳播的真實性、親切性，強調信息接收時的信任感和安全感。

四、出版機構短視頻(pín)運營策略

我(wǒ)國出版機構類型頗多，不同類型的出版機構，知(zhī)識服務理念有所不同，短視頻(pín)探索的側重點也應不同。同時，由于直播和短視頻(pín)投入成本相較于傳統媒體(tǐ)更低，除了出版機構以外(wài)，很多圖書(shū)編輯、作者、書(shū)評人等也作爲傳播主體(tǐ)加入，他們的視頻(pín)及直播更偏重于流量的轉化，垂性較強，風格也更爲多樣。這就要求出版機構對短視頻(pín)賬号進行準确定位，這不僅可以極大(dà)降低将用戶轉化爲粉絲的心理和操作成本，同時也能更好助力出版機構減少在短視頻(pín)道路探索上的阻力。

1.出版機構官方視頻(pín)賬号：做有溫度的品牌傳播

場景傳播下(xià)對用戶思維的強調使得“人”成爲這個時代最大(dà)的場景，在何種場景下(xià)選擇何種連接方式及社群構建，直接影響傳播所形成的亞文化類型。這就要求出版機構及時、準确地洞察場景、延伸場景，傳播以品牌觸達爲主，信息告知(zhī)爲輔，目的是擴大(dà)品牌影響力，激發品牌效應。

品效合一(yī)，多渠道分(fēn)發與聯合推廣。基于企業和用戶角度出發的品牌傳播具有雙重含義。一(yī)是以品牌核心價值爲原則， 多形式推廣特定品牌， 建立品牌形象， 提高品牌認知(zhī)度和美譽度， 進而促進市場銷售。[10]二是強調品牌個性，從用戶角度出發， 研究了解用戶的所思所想， 由外(wài)而内地在用戶心目中(zhōng)占據一(yī)個有利位置。[11]而不論基于何種出發點的品牌傳播，用戶體(tǐ)驗都是關鍵，嘗試讓用戶給品牌或産品創造附加值，比讓利給用戶更有意義和價值。這就要求出版機構在努力實現短視頻(pín)營銷品效合一(yī)、雙效合一(yī)時，學會适度放(fàng)權給用戶，讓他們在沉浸體(tǐ)驗中(zhōng)參與信息的傳播，主動抓取傳播者想要傳輸給他們的信息，化被動爲主動，以此來增加視頻(pín)被引爆的概率。如将粉絲的建議轉化爲圖書(shū)選題，從而強化用戶參與感和體(tǐ)驗感，在壯大(dà)鐵杆粉絲團隊、強化用戶黏性的同時，升華品牌價值。

出版機構在強調品牌傳播的同時也要深入了解各平台分(fēn)發機制與流量邏輯，注重由點到面的構建全媒體(tǐ)傳播矩陣。從單個平台來看，可采取品牌内部多賬号關聯互助、平台内相似賬号互動、參與話(huà)題互動及挑戰賽等進行引流，擴大(dà)用戶參與和視頻(pín)擴散的影響力。從整體(tǐ)矩陣上看，要注重多矩陣間的相互聯系，形成多平台相互導流、多平台用戶相互聯系的傳播邏輯。比如，人民文學出版社在品牌聯動方面做出了有益探索，運用微信公衆号、短視頻(pín)、直播等多渠道新媒體(tǐ)運營模式，同時還與字節跳動、十點讀書(shū)、新世相等展開(kāi)線上線下(xià)全渠道合作，通過對優秀作家、經典作品和重要活動的傳播，塑造國家級專業文學出版機構的人文品牌，擴大(dà)品牌影響力，不斷增強用戶參與度、強化用戶共鳴。掌閱科技圍繞泛知(zhī)識領域頭部博主都靓，在抖音、快手、小(xiǎo)紅書(shū)、B站、微博、央視頻(pín)等各大(dà)平台創建賬号，目前粉絲量已突破3600萬。以微信視頻(pín)号爲例，有分(fēn)享美好生(shēng)活方式的Vlog賬号“都靓Amber”、有分(fēn)享好書(shū)的賬号“都靓讀書(shū)”、有分(fēn)享詩詞及古代文化知(zhī)識的賬号“都靓的1001頁”。

突出“在場感”，強化用戶體(tǐ)驗。決定産品形态的是“用戶自身的心理感受和行爲”，而非其“功能”。爲此，短視頻(pín)建立了一(yī)種營造在場體(tǐ)驗的感知(zhī)界面，知(zhī)識文本的液态流動和知(zhī)識生(shēng)産過程的透明可視極大(dà)滿足了網絡用戶在場感。[12]用戶在場域中(zhōng)的信息流通、交流溝通等行爲也更加順暢，進而産生(shēng)良好的産品體(tǐ)驗效果。出版機構短視頻(pín)創作及運營同樣急需重視用戶的多方需求和身心體(tǐ)驗，要求貫徹用戶爲主思維，嘗試強調品牌故事來調動用戶情懷進而提升其品牌認同感。[13]出版機構一(yī)方面可以适度“暴露後台”，将蘊含品牌文化的幕後搬到台前，比如一(yī)些有趣的工(gōng)作場景、一(yī)些令人心生(shēng)敬畏的作品前後對比、一(yī)些重要作品的研讨會和發布會現場，滿足用戶好奇心，同時利用用戶同理心，增強其“參與感”與“在場感”。例如，一(yī)些出版機構開(kāi)展抖音專場直播，爲讓粉絲更直觀看到圖書(shū)産品，感受“貨量充足、價格優惠、物(wù)流迅速”的購物(wù)體(tǐ)驗場景，特将直播間設立在倉庫。或者爲用戶主動搭建場景，善于通過講故事引導式将用戶帶入特定場合，比如結合影視熱點、時事熱點、重大(dà)題材，講述出版機構自身的故事以及知(zhī)名作者、暢銷圖書(shū)的故事等，吸引用戶關注，主動消除用戶與出版機構的距離(lí)，強化出版機構品牌文化和品牌屬性。

社交化運營，提升用戶忠誠度。短視頻(pín)時代，個體(tǐ)用戶與群體(tǐ)用戶無時無刻不産生(shēng)着密切聯系，用戶的情感狀态對持續互動和帶來新傳播具有重要意義。社會學家蘭德爾·柯林斯(R.Collins)在其“互動儀式鏈”(interaction ritual chains)概念中(zhōng)強調情感在互動儀式中(zhōng)的作用，認爲互動儀式是一(yī)個具有因果關聯與反饋循環的過程，每次互動都會産生(shēng)一(yī)定的情感，同時也會形成相應的特定類型的亞文化，此時我(wǒ)們的群體(tǐ)傳播無需面面俱到，更重要的是通過探究找到屬于自己的亞群落内容。基于此，出版機構在短視頻(pín)探索道路上，一(yī)方面要注重調動用戶情緒，賦予産品人格魅力，營造溫度感和參與感。例如電影《超能陸戰隊》的“大(dà)白(bái)”與大(dà)衆情緒完美契合，成爲治愈系文化的代表。出版機構亦可對傳播議題進行情感化、趣味化、場景化設置，同時構建社群意見領袖，通過“話(huà)題+人”的雙重傳播模式，引起用戶對議題的認可，提升參與的愉悅感。爲此，出版機構可由知(zhī)名人士等發起話(huà)題互動、挑戰，但在該過程中(zhōng)要注意話(huà)題與圖書(shū)或者出版機構品牌形象的契合，讓話(huà)題最大(dà)程度上激起用戶生(shēng)活共鳴、情感共鳴，還要學會“以爆制爆”，對熱門話(huà)題進行延展。同時也可以結合線下(xià)活動，形成聯動效應，最大(dà)程度擴大(dà)信息傳播效果。另一(yī)方面要加強與粉絲互動，出版機構可在直播或短視頻(pín)發布時在評論區發起話(huà)題互動或在社群中(zhōng)帶動讨論，在增強用戶黏性的同時可及時掌握用戶需求，并據此對運營策略做出相應調整。

2.出版機構分(fēn)社視頻(pín)賬号：洞察用戶心理，做垂直領域知(zhī)識輸出

移動互聯網環境下(xià)的市場要求出版機構将營銷目标由大(dà)衆轉向小(xiǎo)衆，從全領域向細分(fēn)垂直領域轉變，強調下(xià)沉用戶的滿足。[14]垂直的不僅僅是内容的深度，還有對知(zhī)識服務的深耕。目前，出版機構分(fēn)社多爲知(zhī)識垂直類賬号，爲用戶提供某一(yī)類專業性知(zhī)識，注重知(zhī)識服務與流量轉化同在。

功能定位由圖書(shū)推廣轉向知(zhī)識服務。出版機構知(zhī)識服務的終極目标在于對碎片化數字資(zī)源進行模塊化開(kāi)發，而後基于智能化知(zhī)識服務技術對其進行結構化重構，進而爲用戶提供人性化、系統化的知(zhī)識解決方案。[15]因此，垂直化成爲出版機構知(zhī)識服務發展的趨勢之一(yī)。出版機構想要借用短視頻(pín)助力知(zhī)識服務需要進一(yī)步明确定位：一(yī)方面要調用自身豐富的選題策劃經驗和專業性知(zhī)識的積累，借用一(yī)定的數據分(fēn)析技術對圖書(shū)短視頻(pín)進行明晰化、系統化、産品化運作。例如掌閱的新媒體(tǐ)矩陣傳播中(zhōng)，運營人員(yuán)會不斷通過數據積累分(fēn)析，對下(xià)一(yī)步傳播選題及信息發布時間節點、不同傳播平台内容呈現形式等進行研究、決策。另一(yī)方面也要注意打造視頻(pín)所提供的差異化、個性化服務，在保證内容質量的基礎上，了解各類用戶需求，精心策劃，構建精準化垂直領域流量高地。例如得到平台會成立專門的知(zhī)識服務團體(tǐ)，服務于選書(shū)、解讀、審稿等，确保契合用戶需求的高質量信息輸出。

有用性與趣味性并重，留住用戶。用戶購買圖書(shū)總是基于它的某種價值，或知(zhī)識學習、或書(shū)籍收藏等，《2020短視頻(pín)用戶價值研究報告》顯示，88.4%的用戶期望學習到知(zhī)識或技能，大(dà)衆化、有用性強的内容更受青睐。而與此同時，休閑、娛樂類短視頻(pín)依然攬獲用戶大(dà)量注意力，“優質内容+有趣呈現”成爲出版機構短視頻(pín)在視頻(pín)大(dà)軍中(zhōng)突出重圍的制勝關鍵。爲此，出版機構短視頻(pín)創作時要從圖書(shū)自身價值出發做文章，靈活調動用戶心理，将确切的賣點擺在明面上。同時要有平台思維，運營人員(yuán)要加深對各短視頻(pín)平台的認識和理解。首先，在知(zhī)識生(shēng)産層面，要求緊抓用戶實用心理的基礎上進行創作，注重對知(zhī)識的細加工(gōng)和巧加工(gōng)，錘煉出有趣的高價值内容。同時嘗試創建有故事性的“煙火(huǒ)氣”生(shēng)活場景，将視頻(pín)内容場景化；設置“吸睛”标題，結合用戶痛點，通過好奇心等心理明确标題特征。其次，在知(zhī)識傳播層面，強化矩陣傳播思維，以最優方式打通各傳播渠道。借助熱點進行趣味營銷，及時了解熱點事件、熱門話(huà)題，巧妙實現熱點信息與圖書(shū)内容的結合，進行觀點輸出類、劇情類等視頻(pín)内容輸出與運營。同時打造專業團隊助力趣味生(shēng)産，組建優質視頻(pín)制作隊伍和運營團隊，學習借鑒優質内容方視頻(pín)制作和運營模式。

要堅守出版機構價值引導的核心功能，在“迎合”中(zhōng)“引導”用戶，保證優質内容和積極思想的傳播。結合多樣化、年輕化、趣味化的傳播手段，優化視頻(pín)叙事邏輯，轉化靈活的表達方式，如對文學類書(shū)籍可以采用講故事、小(xiǎo)劇場等形式，對于知(zhī)識科普則可以選擇實驗法、主播脫口秀等方式。

五、出版機構短視頻(pín)賬号運營努力方向

産品思維是對“用戶、需求和場景”的融合。移動互聯網時代，用戶在信息選擇時更注重該信息是否爲他們所需、信息接收體(tǐ)驗是否良好。以産品思維創作運營的短視頻(pín)是有邊界、有運營場景的，要能與用戶建立緊密聯系，貼近用戶，突出用戶地位的重要性，強化用戶體(tǐ)驗。爲此，出版機構應當抛開(kāi)以往優勢資(zī)源第一(yī)的傳統觀念，充分(fēn)考慮用戶需求，轉化爲用戶需求與優勢資(zī)源相結合的新觀念，從“用戶、需求和場景”出發，對短視頻(pín)産品創作運營的不同階段、各個維度不斷優化。

1.短視頻(pín)+直播常态化

短視頻(pín)集視、聽(tīng)、情爲一(yī)體(tǐ)，實現短時間内優質信息的高效輸出。而直播更是在此基礎上突出了用戶的臨場感，主播與用戶實現實時、同步的零距離(lí)互動傳播。這就使得“短視頻(pín)+直播”成爲當前出版機構積極探索新媒體(tǐ)運營的必經之路。爲此，出版機構至少要在以下(xià)三方面做出努力：一(yī)是要重視直播選品及内容安排，依據用戶需求精心打磨；二是要打造有影響力的主播，選擇與品牌及圖書(shū)調性相匹配的主播，強化影響力；三是要注意對視頻(pín)及直播“前中(zhōng)後”期的流量檢測和反饋，融合産品分(fēn)析、用戶分(fēn)析和營銷分(fēn)析，全流程優化傳播效果。

2.有趣有料，多形式内容呈現

《2020年網絡視聽(tīng)發展報告》顯示，新聞、教育學習、科技等類型視頻(pín)都處在用戶喜愛的視頻(pín)類型前列，短視頻(pín)“知(zhī)識”大(dà)戰愈演愈烈。爲此，出版機構在短視頻(pín)探索道路上使命重大(dà)。這要求出版機構在保障内容優質的基礎上，既要重視視頻(pín)呈現的多樣性，對拍攝鏡頭進行靈活性動态切換，确保畫質清晰，場景多元；也要巧妙借助新技術，優化創新科普和科幻類圖書(shū)視頻(pín)制作，結合VR、AR等技術，增強畫面現實感和視覺沖擊。例如，中(zhōng)國人民大(dà)學出版社 2018 年出版的《新版美繪西遊記（精裝 AR 版）》在直播平台以脫口秀的形式進行推廣，并借用增強現實技術展示帶有水墨韻味的立體(tǐ)形象孫悟空，多形式、高趣味地向用戶傳遞文化之美。

3.優化内容創作，助力多元營銷

兵無常勢，水無常形，圖書(shū)營銷也沒有一(yī)成不變的定式，“出版+短視頻(pín)”營銷模式逐漸成爲出版機構營銷新手段，這要求出版機構在進軍短視頻(pín)營銷時既要重視内容的制作，也要注意營銷手段的多元。首先，在内容制作層面，一(yī)方面要基于圖書(shū)特點來挖掘其優勢賣點，找準視頻(pín)推廣的切入點，例如，對于話(huà)題熱度高的圖書(shū)，短視頻(pín)可從熱點話(huà)題切入；對于作者知(zhī)名度高的圖書(shū)，可邀請作者參與視頻(pín)制作。另一(yī)方面，視頻(pín)拍攝時要注意考慮拍攝場景的選擇、新技術的融入和聲畫的多元等重要因素。其次，在營銷手段層面上，注意打通四條營銷鏈路：一(yī)是場景化營銷，通過構建與圖書(shū)亮點相關的多樣化生(shēng)活場景，優化用戶體(tǐ)驗；二是關聯式營銷，讓用戶與作者、出版機構建立聯系，拉近二者距離(lí)；三是裂變式營銷，強調對細分(fēn)用戶，發起話(huà)題互動和挑戰賽，引導三連式傳播等；四是一(yī)站式營銷，建立圖書(shū)交易閉環，幫助用戶在“櫥窗區”實現一(yī)鍵購買。

4.打造屬于出版機構自身的KOS

鮑德裏亞在其《消費(fèi)社會》一(yī)書(shū)中(zhōng)講到，用戶消費(fèi)習慣是多樣的，但一(yī)定不是“雜(zá)亂無章”的。獲得用戶的前提是了解用戶、吸引用戶，互聯網時代下(xià)營銷傳播模式的持續更新叠代要求出版機構在了解用戶需求的基礎上更要重視打造專業而高效的傳播策略。全民“種草”背景下(xià)，繼KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費(fèi)者）後，又(yòu)興起了更專業、更精準、更垂直的KOS（關鍵意見銷售，多指直播賣貨中(zhōng)一(yī)些高潛力、高資(zī)質的短視頻(pín)達人），他們既是專業性很強的導購，又(yòu)擁有很強的創作欲，成爲不少品牌線上銷售新晉寵兒。無論話(huà)題熱度還是品牌營銷，KOS都存在較大(dà)的流量價值和商(shāng)業價值。出版機構在轉戰短視頻(pín)等新媒體(tǐ)運營道路上，同樣需要有一(yī)個或多個專業線上導購，這将會成爲出版機構短視頻(pín)運營的标配。這一(yī)方面要求出版機構巧妙借力他勢強化引流，如高顔值主播、強影響力的合作品牌、多樣的傳播風格等。另一(yī)方面還要有意識地培養自己的KOS，要求其自身既要有一(yī)定的專業知(zhī)識涵養，還要掌握溝通、營銷技巧。

六、結論

移動互聯網時代下(xià)，短視頻(pín)、直播爲出版機構知(zhī)識服務、品牌傳播和流量轉化提供了有效路徑，出版機構各類别賬号應當明确定位，相互協作，緻力全媒體(tǐ)矩陣傳播發展。官方賬号注重品牌形象的傳播，增強用戶黏性與忠誠度，而分(fēn)社賬号在多形式、高創新的同時實現知(zhī)識服務與流量轉化并重。其他類型賬号則注意凸顯垂類特色，高效率流量轉化，構建精細化專業知(zhī)識服務渠道。新時代，要求出版機構化被動爲主動，緻力于優質内容的生(shēng)産與多形式的媒介呈現，将産品思維運用到出版機構的短視頻(pín)運營，巧妙借勢平台算法推薦，把握用戶需求，提升用戶體(tǐ)驗，進而更好地提升信息傳播效果。