實體(tǐ)書(shū)店(diàn)如何闖寒冬

疫情沖擊下(xià)，原本就在風雨飄搖中(zhōng)勉力支撐的實體(tǐ)書(shū)店(diàn)頻(pín)傳悲音。繼2019年北(běi)京多家老字号實體(tǐ)書(shū)店(diàn)相繼關閉，營業15年的單向街書(shū)店(diàn)表示生(shēng)存艱難。

2月24日，單向街在線上衆籌，稱“疫情遲遲沒有盡頭，書(shū)店(diàn)撐不住了”。單向街在衆籌文章中(zhōng)介紹，其4家實體(tǐ)書(shū)店(diàn)隻有北(běi)京朝陽大(dà)悅城店(diàn)一(yī)家在營業，且單店(diàn)整體(tǐ)客流量每天隻有平時的十分(fēn)之一(yī)，書(shū)店(diàn)平均每天隻能賣出15本書(shū)，其中(zhōng)一(yī)半是同事自己買走的。對這個本來就利潤微薄的行業來說，客流量和收入嚴重下(xià)滑，意味着困境重重。

單向街的困境顯然并非孤例。2月25日，中(zhōng)宣部印刷發行局調研組發布的千家實體(tǐ)書(shū)店(diàn)調研報告顯示，全國9成受調查書(shū)店(diàn)因疫情停業。4成受調查書(shū)店(diàn)預計，上半年收入将下(xià)降50%以上。比起單向街書(shū)店(diàn)這樣的知(zhī)名連鎖店(diàn)，一(yī)些更爲小(xiǎo)衆的書(shū)店(diàn)更加艱難，如：佳作書(shū)店(diàn)宣布加入救助計劃，而烏托邦書(shū)店(diàn)發布結業公告。

實體(tǐ)書(shū)店(diàn)的悲鳴并非自疫情而起。實際上，近10年來，紙(zhǐ)張價格不斷上漲、電子書(shū)的問世和普及、大(dà)規模的網購和快遞模式，都導緻其日漸式微。爲此，不少書(shū)店(diàn)也采取了多種多樣的自救措施，例如，增設咖啡館、舉辦講座、開(kāi)發相關文創産品、打造生(shēng)活方式空間，等等。

在長沙天心區西西弗書(shū)店(diàn)，工(gōng)作人員(yuán)給書(shū)架消毒。新華社發陳思汗攝

基于種種努力，部分(fēn)書(shū)店(diàn)一(yī)度出現回暖趨勢。但整體(tǐ)而言，實體(tǐ)書(shū)店(diàn)衰落趨勢明顯。

是人們不再讀書(shū)了？答案沒這麽簡單。

實際上，除了疫情沖擊這樣的“黑天鵝”事件，制約書(shū)店(diàn)盈利的因素衆多。姑且不論全民閱讀率是上升還是下(xià)降，單純以一(yī)個實體(tǐ)書(shū)愛好者角度看，筆者去(qù)年購入實體(tǐ)書(shū)籍200多本，僅有2本是從實體(tǐ)書(shū)店(diàn)購入的，可以說，無法吸引實際閱讀者“付費(fèi)”，是其不能盈利的關鍵。

實際上，最大(dà)障礙當然是價格。客觀來說，國内圖書(shū)定價并不算高。比起歐美動辄數百元（換算爲人民币後）的定價，國内大(dà)多數書(shū)籍定價在50元-100元以内，少數精裝、大(dà)部頭書(shū)籍單本價格也多控制在200元左右。盡管這幾年有“定價浮誇風”漸漸盛行之嫌，但大(dà)多仍在可承受範圍内。然而，比起京東、當當、天貓官方旗艦店(diàn)動辄滿100元減50元，甚至在此基礎上還要再打折扣的價格而言，相比實體(tǐ)店(diàn)的書(shū)籍還是顯得“太貴了”。固然“這種貴”可能因更加昂貴的租金、人力成本，但對消費(fèi)者而言，相比實體(tǐ)店(diàn)買一(yī)本書(shū)的錢通常能在線上買到3本甚至更多同等品質、送貨上門的書(shū)籍，仍然顯得難以承受。

除了價格，還有一(yī)個重要因素就是同質化嚴重。除了少數獨立書(shū)店(diàn)，大(dà)多數書(shū)店(diàn)高度相似。擺在書(shū)店(diàn)顯眼位置的推薦往往是暢銷書(shū)和少數獲獎作品，這固然是爲了吸引到更大(dà)群體(tǐ)的消費(fèi)者，但與線上随處可見的榜單推薦并無實質差别，實體(tǐ)書(shū)店(diàn)的“選品優勢”幾乎無體(tǐ)現。

此外(wài)，多元化經營雖然是實體(tǐ)書(shū)店(diàn)爲了“生(shēng)存”的必要選項，但不少書(shū)店(diàn)已經淪爲現場閱讀的咖啡館，或者兼賣圖書(shū)的文創店(diàn)。這種本末倒置的根源還在于“短視”：據報道，咖啡、文創産品的毛利率可能是實體(tǐ)書(shū)的2倍。從短期來看，這些輔助性産品盈利效果更好。然而，不能忽視的是，消費(fèi)者到書(shū)店(diàn)本質上是爲了看書(shū)、選書(shū)、買書(shū)，如果書(shū)籍本身沒有優勢，客流量銳減，其他輔助性銷售自然也難以長久。

對于實體(tǐ)書(shū)店(diàn)的救助，近年來也有不少外(wài)部努力。2016年6月，中(zhōng)宣部、國家新聞出版廣電總局、國家發展改革委等11部門印發了《關于支持實體(tǐ)書(shū)店(diàn)發展的指導意見》。2018年，圖書(shū)批發零售免征增值稅政策進一(yī)步延續；而不少大(dà)商(shāng)場，也把實體(tǐ)書(shū)店(diàn)視爲重要引流手段，給與較大(dà)力度租金減免優惠。但歸根結底，實體(tǐ)書(shū)店(diàn)良性經營還是要靠自救。

有誠意、有創意的營銷活動值得鼓勵。例如，2019年年底，讀庫（圖書(shū)出品公司）因倉庫搬遷而發出了号召粉絲支持的活動，以8折及更低折扣回饋粉絲，同時減輕庫存壓力；圖書(shū)租借平台小(xiǎo)木屋也在搬倉之時，推出了一(yī)系列促銷活動，既緩解搬倉物(wù)流壓力，又(yòu)實現了一(yī)次借勢營銷，在書(shū)友中(zhōng)引發了較爲積極的反饋；而本次單向街書(shū)店(diàn)的衆籌活動則引發評價不一(yī)，基本相當于預購儲值卡的“衆籌活動”被評價爲誠意不足，完全靠粉絲“情懷”買單，并未有讓利之舉。

而包括一(yī)些老牌出版社在内的圖書(shū)出品方或者書(shū)店(diàn)也在積極推動線上轉型，除了開(kāi)通網購平台之外(wài)，還積極嘗試“盲盒營銷”、“直播搶購”、“秒殺群”等粉絲專屬活動，也得到一(yī)定程度關注。此外(wài)，三聯中(zhōng)讀推出的“中(zhōng)讀會員(yuán)APP”會員(yuán)卡（可閱讀三聯雜(zá)志(zhì)電子版、學習部分(fēn)精品課程）疊加實體(tǐ)店(diàn)購書(shū)卡這樣的打包式服務也得到不少消費(fèi)者認可，用邊際成本較低甚至爲零的虛拟服務和實體(tǐ)服務結合，可謂一(yī)種新嘗試。

與此同時，做好選品仍是書(shū)店(diàn)根本優勢。誠然，比起不少行業，圖書(shū)行業利潤整體(tǐ)偏低，不少人投身于此也是出于熱愛。然而，這份熱愛能否轉化爲專業化經營之道？能否轉化爲獨到的服務？能否轉化爲消費(fèi)者購書(shū)的“附加值”呢？

在抱怨利潤微薄、行業式微的同時，繼續堅持做實體(tǐ)書(shū)店(diàn)的人可敬，但同時也要有做好的智慧和誠意。疫情沖擊的特殊情況終将過去(qù)，而實體(tǐ)書(shū)店(diàn)要面對的挑戰可能還要更久一(yī)些。唯有跳出此前簡單粗暴的“圖書(shū)+咖啡”或“圖書(shū)+文創”等單一(yī)模式，才有望真正闖過行業寒冬。